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从品牌营销角度分析信阳毛尖营销策略问题

时间:2013-12-04 10:21来源:www.xymjtea.com 整理:海波
摘要:信阳毛尖由于自身品牌建设及产业管理等方面的功能缺失,使得信阳毛尖近年来一直陷于营销困境,不能获得与其名茶地位和品质相符的知名度、美誉度及市场占有率。尝试从农产品运销角度,提出信阳毛尖运销组织建设、运销渠道的选择以及价格制定和运销绩效等方面对

信阳毛尖亦称“豫毛峰”,是中国十大名茶之一。因条索紧直锋尖,茸毛显露,又产于河南信阳,故取名“信阳毛尖”。素来以“细、圆、光、直、多白毫、香高、味浓、汤色绿”的独特风格而饮誉中外。信阳悠久的种茶历史以及信阳毛尖独特的内在品质,共同促成了信阳茶文化的形成,进而又为信阳毛尖的进一步市场拓展提供了内在条件和外在契机。然而遗憾的是,一度享有盛誉的信阳毛尖却不能真正走向市场,获得广泛的市场赞誉,形成中国名茶的品牌效应,进而带动整个产业的发展。本文旨在从农产品运销的角度来分析这些问题,以期所提对策建议能有益于信阳毛尖的发展。

1信阳毛尖发展现状及存在问题

宋代文豪苏东坡曾评价说“淮南茶信阳第一”。信阳毛尖清代已成中国名茶之一,更是先后在1915年荣获巴拿马万国博览会金奖;1958年评为全国十大名茶之一,1985年获中国质量奖银质奖;1990年“龙潭”毛尖茶代表信阳毛尖品牌参加国家评比,取得绿茶综合品质第1名的好成绩,荣获中国质量奖金质奖;1982年、1986年评为部级优质产品,荣获全国名茶称号;1991年在杭州国际茶文化节上,被授予“中国茶文化名茶”称号;1999年获昆明世界园艺博览会金奖。目前,全市茶园面积有5.33万公顷,开采面积4.67万公顷,茶叶总产值8亿多元,社会总收入12亿元以上。

然而,在信阳毛尖产业化进程中却出现了很多不利于其长远发展的问题,这些问题的出现直接制约了信阳毛尖的发展壮大,成为其占有市场的瓶颈,归结起来主要表现在以下几个方面:

1.1名茶品牌意识淡薄,市场管理过于混乱

目前,市场上充斥着各种品牌的信阳毛尖,各种毛尖都冠以信阳毛尖的美名,甚至假冒的信阳毛尖都标注有“信阳毛尖注册证明商标”和“信阳毛尖原产地标记”,以致消费者难以辨别真伪,使得信阳毛尖的市场信誉和形象遭到极大损坏;企业和茶农名茶保护意识淡薄,过于注重经济利益的实现,而忽略了更为重要的信阳毛尖品牌建设;同时,政府的作用主要倾向于引导信阳毛尖走向市场和发扬信阳毛尖茶叶品牌,但市场监管力度不足,从而也导致了信阳毛尖市场秩序混乱的局面难以得到有效治理。

1.2生产、运销过程标准化程度低,茶叶品质不一

虽然河南省和信阳地方政府相继出台了诸如《信阳毛尖茶DB41/T336-2004》、《信阳毛尖证明商标管理办法》和《信阳毛尖茶原产地标记管理规定》等标准法规,然而,这些标准和政策却得不到有效执行,处在一种比较尴尬的地位。在信阳毛尖生产与运销过程中,标准不统一、产品包装混乱、品质不一的茶叶等级划分不规范等现象普遍存在。同时,信阳毛尖运销渠道的选择疏于管理,市场上多存在散户经营的茶叶店,以致信阳毛尖品质难以得到很好的保证。

1.3营销宣传力度不够,方法单一,效果不明显

近年来,信阳地方政府采取了一系列措施来打造信阳——“中国茶都”的城市形象,并试图通过“信阳茶叶节” 的举办来扩大信阳毛尖的市场知名度。这些措施为信阳毛尖的发展带来一定的市场契机,取得了一定成效。然而,立足于信阳本地的宣传措施由于方法单一略显乏力,影响有限,不能真正打响信阳毛尖“中国名茶”的品牌。换言之,制约信阳毛尖发展的根本问题得不到解决,而仅仅依靠政府主导的宣传手段来达到扩大市场占有的目的,必然难以取得很好的效果。

2基于农产品运销角度的对策分析

在农产品运销学上,信阳毛尖属于名特优农产品,一般具有较高的需求价格弹性。为了维护其声誉、形象和价位,需要采取相应的措施来保证产品质量和信誉,本文主要从下述方面进行对策分析。

2.1信阳毛尖的运销组织建设

信阳毛尖从生产领域向销售领域转移,各种运销组织是不可或缺的重要载体,在保证信阳毛尖安全有序的市场流通和打造信阳毛尖名茶品牌过程中起着重要作用。在运销组织建设方面,主要是农产品运销职能中实体职能的实现,其中包括运输、储藏、加工和包装职能。

针对信阳毛尖运销过程中的混乱现象,主要的运销组织改造措施有:规范收购、加工、零批零售等环节,实施统一的质量分级标准和加工标准;在信阳毛尖注册证明商标和原产地证明标记的授权使用上,制定实施更加严格规范的管理办法;研究开发多种形式的信阳毛尖茶产品,以适应不同的市场需求;在信阳毛尖的成品包装上,加以严格限制,制定颁布统一的包装标准,这样有助于消费者辨别正品信阳毛尖,同时有利于质量保证;制定相关市场管理的政策法规,更重要的是加大政府执法力度,严厉打击信阳毛尖制假售假行为,使得进入市场的信阳毛尖有质量保证,没有质量保证的信阳毛尖无法进入市场。

2.2信阳毛尖运销渠道的策略选择

合理的信阳毛尖运销渠道,可以使其经过最合理的环节,花最少的费用,及时地从生产领域转移到消费领域,从而既能发展生产和满足市场需求,又合理地取得最大的经济利益。

在农产品运销渠道的结构分类上,作为名特优农产品的信阳毛尖宜于选择短而窄的运销渠道,以维护其市场声誉和品牌形象。这样选择的优点体现在:短渠道的选择环节少,产品在流通中的停留时间短,可以节省流通费用;而窄渠道的选择,生产者和中间商之间有较强的依附关系,双方相互依存、共同发展有利于信阳毛尖的市场发展。同时,在信阳毛尖的运销渠道选择上还必须注意:规范散户经营乃至变散户经营为规范的信阳毛尖连锁专营店,以保证信阳毛尖质量和市场信誉;规范信阳毛尖网上交易,打击假冒或劣质产品冒充优质信阳毛尖进行交易的行为,依法维护信阳毛尖市场形象;面向全国市场组织信阳毛尖的市场推介活动,更广泛地宣传信阳毛尖,打造信阳毛尖生态绿茶、健康饮品的名茶形象,增加信阳毛尖的市场认可度。

2.3信阳毛尖的价格制定及运销绩效

价格是产品运销组合的一个重要构成要素,价格制定也是组织整体市场战略的重要组成部分。信阳毛尖的价格制定要充分考虑各种市场因素的影响,在保证其市场份额和维护其名茶形象基础上,选择合适的定价策略。

信阳毛尖的运销绩效可以从损耗率、产品在运销过程中所经过的层次、价格的季节变动幅度以及运销价差的大小等几个方面来确定。要注意的是,在整个运销过程中如何体现茶农利益,激励茶农积极性,并平衡好从生产到销售的各参与方的基本利益,以及如何把握好政府在规范信阳毛尖市场管理和推介信阳毛尖中的尺度,同样也是信阳毛尖运销绩效考察中的重要因素。

3结语

信阳毛尖的内在品质特征以及信阳茶文化的形成,使得信阳毛尖具备成为具有较广泛市场知名度、较好市场美誉度和较高市场占有率的“中国名茶”的条件。制约信阳毛尖发展的主要瓶颈体现在信阳毛尖品牌意识淡薄、市场秩序混乱等方面。如能在规范市场管理、建立良好的运销渠道和制定相应的营销策略等方面采取卓有成效的措施,将会大大促进信阳毛尖名茶品牌的建立和形成,进而形成一个运行良好的信阳毛尖茶产业体系,这无疑将会更好地带动信阳区域经济的发展。

4参考文献

[1] 周应恒.农产品运销学[M].北京:中国农业出版社,2006.

[2] 严敏,薛云建.信阳毛尖品牌为何走不出河南[J].企业研究,2007(4):42-45.

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