品牌缺失之下信阳毛尖如何品出“价值”

信阳毛尖由于品牌管理、发展模式、营销管理等方面的缺失，使得其品牌在近年来每况愈下，一直处于营销困境中。
信阳毛尖，亦称“豫毛峰”，以“细，圆，光、直，多白毫、香高，味浓、汤色绿”的独特风格享誉中外，自古就有“淮南茶，信阳第一”的美称。信阳毛尖虽然有着辉煌的历史，其发展现状却令人堪忧：名声在外却一直走不出河南，想进攻却力不从心。特别是近年来外地茶的大举进攻，使得信阳毛尖一直处于守势状态，毫无反击之力。其产品销量虽每年都在不断地攀升，但是市场份额却呈现不断下降的趋势。1990年以后的中国十大名茶排名里已经基本没有了信阳毛尖，这让许多茶农和茶商以及群众十分痛心。

信阳毛尖遭遇品牌困境

“智猪博弈”的品牌株连效应

区域公共品牌又叫“地方历史名牌”、“地域形象品牌”等，是中国悠久历史中所形成的具有地方特色的品牌，有很高的知名度，美誉度和忠诚度，如信阳毛尖、重庆火锅，沙县小吃等。但区域公共品牌又存在自身的缺陷和弊端，由于产权的不明晰和品牌自身的公共性质，区域公共品牌具有明显的非竞争性和非排他性。

目前在信阳地区，生产销售毛尖的厂家有三百多个，这些企业有大有小，产品质量自然不一。以博奔论中著名的“智猪博弈”理论模型分析，在假定市场属于完全市场竞争的情况下，对于大企业来说，由于其市场份额大，生产的产品质量对自己产品收益影响很大，所以不管小企业选择高质量还是低质量生产，大企业都会选择高质量生产。而对于小企业来说，其市场份额小，生产的产品质量对自己的产品收益影响很小，而生产高质量产品成本增加很大，所以不管大企业选择高质量还是低质量生产，小企业都会选择低质量生产。同时，由于区域公共品牌的公共性质，在其他企业的生产投入既定的情况下，如果一个企业选择高质量生产，为了提高质量而增加的投入完全由自己承担，而所有的企业都能分享由于质量提高而增加的收益。很明显，用于提高产品质量的投入是一种具有外部性的公共物品，因此，大部分企业都没有积极性去增加投入提高产品的质量。

简单粗放的发展模式

在市场竞争中，一个公共品牌不仅体现了一个产业集群的整体素质、信誉和形象，更直接地决定和影响着产业集群的竞争力。中国绝大部分的区域公共品牌都是在以资源消耗型，劳动密集型企业为主体成长起来的民营经济的基础上发展起来的，其为地方经济的腾飞起到了不可估量的推动作用。但是总体上讲，数量大，规模小，粗加工产品多，深加工产品少，物耗能耗高的产品多、高技术含量高附加值产品少，面临着同质价低，整体素质不高、竞争力不强。缺乏持续发展创新能力等诸多困境。

目前，信阳有茶园100万亩，实际可供采摘的仅有60万－65万亩分布虽然比较集中，但多为农户分散经营，很大程度上制约了土地，资本、科技等要素作用的充分发挥。同时，茶叶生产专业技术人才偏少，许多依托大型茶叶生产加工企业的种茶户，由于自己不会炒茶，加之加工企业到6月份就停止收购鲜叶，茶户一年只能采摘一个月多的春茶，靠出售鲜叶获益，夏、秋茶无法采摘，导致每亩茶园收益相应减少。信阳市的茶叶产品中大部分仍为散形茶，其中，直接以“信阳毛尖”冠名的茶约占62％，炒青，烘青和蒸青绿茶等“小包装荼”约占33％左右，金刚碧绿、仰天雪绿，灵山剑锋，申林薮北、申林玉露等地方新名茶约占5％左右。在茶食品，茶饮料、茶保健品等深度开发和综合利用方面尚属空白，产品科技含量不高，附加值低，特别是一些县区仅生产高档春茶、夏、秋茶生产很少，茶树鲜叶资源没有得到充分利用。

混乱无序的生产营销和市场管理

虽然河南省和信阳地方政府相继出台了诸如《信阳毛尖证明商标管理办法》，《信阳毛尖茶原产地标记管理规定》等标准法规，然而，这些标准和政策却得不到有效执行，处在一种比较尴尬的地位。在信阳毛尖生产与运销过程中，标准不统一，产品包装混乱，品质不一、等级划分不规范等现象普遍存在。同时，信阳毛尖营销渠道的选择疏于管理，市场上多存在散户经营的茶叶店，以致信阳毛尖品质难以得到很好的保证。

同时，信阳毛尖的市场管理也极其混乱。目前，市场上充斥着各种品牌的信阳毛尖，各种毛尖都冠以信阳毛尖的美名，甚至假冒的信阳毛尖都标注有“信阳毛尖注册证明商标”和“信阳毛尖原产地标记”，以致消费者难以辨别真伪，使得信阳毛尖的市场信誉和形象遭到极大损坏，企业和茶农名茶保护意识淡薄，过于注重经济利益的实现，而忽略了更为重要的信阳毛尖品牌建设；同时，政府的作用主要倾向于引导信阳毛尖走向市场和发扬信阳毛尖茶叶品牌，但市场监管力度不足，从而也导致了信阳毛尖市场秩序混乱的局面难以得到有效治理。

信阳毛尖的品牌突围之路

由于区域公关品牌的非竞争性和非排他性，生产企业没有动力去维护提升品牌质量和声誉，从而导致区域公共品牌信誉的严重下降。因此必须采取一系列有效的措施来提升品牌声誉。

建立完善标准化生产机制

对比国内品牌和国外著名品牌的发展历程可发现，世界著名品牌之所以能几百年长盛不衰，很大程度上是因为其完善的标准化生产机制，标准化生产在推动技术进步，提高产品质量，促进产业发展，有效整合资源方面发挥着非常重大的作用。创建一个好的公共品牌，其属下的产品质量，生产管理，销售服务，形象标志，人员培训以及原材料采购等都必须建立和完善标准，实施标准化战略，将标准化生产作为推动公共品牌生产企业发展的重要基础全面提升企业的技术水平、管理水平和市场竞争力。例如法国葡萄酒的生产，从葡萄的采摘、压榨，发酵、酿造，包装甚至连橡木桶的制作都有严格的规范和流程，生产葡萄酒的厂家严格遵守，才能数百年来一直保持法国葡萄酒的美誉。

建立完善原产地保护机制

公共品牌除注意一般性产品质量认证标准外，还应特别注意产品保真认证和产地认证，这是保护区域公共品牌的基本手段。区域公共品牌的产品保真认证和产地认证实质上就是保护区域品牌所特有的区域优势，体现产业集群的自然优势和人文凝聚力。以同是茶叶名牌的西湖龙井为例，西湖小镇梅家坞获得了西湖龙井的原产地保护认证，并得到了当地政府的大力支持，每个到梅家坞购买茶叶的消费者都可得到茶叶的真品保证，这大大加强了消费者对产品的信赖度和忠诚度。

采取子品牌战略

子品牌战略是很多大公司经常采用的品牌战略，比如宝洁公司的每种产品在“宝洁”的标识下都有各自的子品牌。信阳毛尖也可以采用子品牌战略，在“信阳毛尖”的统一标识下，再加上各个企业自己的子品牌。这样既可以利用“信阳毛尖”的知名度来拓展市场，又明确了各个子品牌的产权，各个企业均有积极性去提高产品质量，维护产品的品牌声誉。而且在某个子品牌出现质量问题的时候，也不会株连到其他的子品牌或者整个区域公共品牌。

2001年，黄山市政府根据安徽省“品牌工程”的总体要求，对黄山毛峰茶叶的品牌进行了整合。在统一“黄山毛峰”标识的前提下，推出了“黄山牌”，“汪满田牌”，“漕溪牌”、“新安源牌”、“祁山牌”等系列子品牌，这种做法收到了很好的效果。