1、策划背景
信阳毛尖是中国的十大名茶之一。具有“细、圆、光直、多白毫,香高、味浓、色绿”的独特风格。早在1915年一举夺得巴拿马万国博览会金奖;1985年荣获国家质量银质奖,1982、1986、1990年连续3次被商业部评为全国名茶;1990年荣获国家质量金质奖。然而,信阳毛尖这一名茶却未能成为名牌,品牌效应远逊于中国其他名茶,甚至还没走出河南,与其历史的悠久和辉煌形成了强烈反差。究其原因,信阳毛尖没有一整套的品牌营销方案和有效的组织管理模式。在宣传上,还很不到位,各个私营主小作坊式的小打小闹的宣传,起不到主导市场的作用。
2、环境分析
2.1宏观环境
随着人民生活水平不断提高以及保健意识的增强,全民性饮茶习惯已悄然兴起,各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等。据专家预测,茶叶将主导21世纪的饮料市场。随着绿色潮流的兴起,绿色食品、有机食品代表着国际消费潮流。中国绿茶以及以此形成的绿色饮料已成为无糖茶饮料市场的新宠。各地举办多种形式的茶叶生产技术推广和培训、茶文化宣传等活动,进一步推动了茶叶消费的增加。近年来,国内茶叶销售主要呈以下特点:一是茶叶连锁经营在内销市场的主导作用进一步显现,茶叶品牌产品进入超市速度加快;二是无公害茶、有机茶成为新的消费热点;三是茶叶批发市场建设步伐加快。
2.2市场分析
2.2.1行业分析
目前茶叶市场品牌和品种都比较杂。大多数业主和销售商习惯于等客上门的销售方式。茶叶品牌宣传不够,例如老牌茶“龙井”、“乌龙”等也没有主动出击,通过大力宣传,将品牌优势真正转化成市场优势。因此,加大宣传力度,打造品牌形象,把品牌优势转化为市场优势,就很有可能扩大销售量。
2.2.2消费者分析
绿色食品、有机食品、健康食品是目前消费主潮流。同时,消费者对茶产品的需求呈多样化、个性化、便利化趋势。
2.2.3竞争分析
茶叶市场竞争正日趋激烈,而大多竞争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段,没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额。宣传内容也雷同,欠缺特色,没有显出优势及核心竞争力,品牌优势十分不明显。
3、SWOT矩阵分析
3.1机会
全民性饮茶习惯已悄然兴起,各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等,而中国人口众多,茶产品还具有很大的市场增长空间,尤其是绿茶越来越受到消费的青睐。
3.2威胁
印有“信阳毛尖证明商标和信阳毛尖茶原产地标记”的包装盒在市场上随处可卖,信阳毛尖严重受到假冒伪劣产品的冲击。目前茶叶市场市场竞争十分激烈。由于信阳毛尖品牌效应远逊于其他十大名茶,消费者对信阳毛尖的认知程度远低于龙井、铁观音等品牌,在全国很多市场都存在较大的进入壁垒。
3.3优势
信阳毛尖茶叶品质好,曾多次获奖,作为中国十大名茶之一,有悠久的生产历史,以“香纯、色绿、叶爽、形秀”而著称,具有兴奋解倦、消食祛痰、消毒利尿、明目降压、减肥健美、防癌抗癌、延年益寿延年之功效。信阳毛尖产于滚流密布、云雾弥漫之大别山,那里未受到汽油、机油、工业排放物及放射性物质的污染,具有生产无公害茶的先天优势。
3.4劣势
未建立品牌效应,销售市场仅局限于河南本省,在全国其他地方市场份额极低;产品品种比较单一,包装品位有待提高,包装水平与茶叶质量不相称,也没有及时跟进消费需求的变化。
4、营销方案
4.1产品切入
根据消费者追求多元化、个性化茶产品的趋势,信阳毛尖可以根据各细分市场的特征,研发出袋泡茶、速溶茶、保健茶及各种风味的茶饮料。随着生活节奏的加快,袋泡茶、速溶茶日益受到消费者的青睐,目前市场上的袋泡茶大多都是茶沫,如果信阳毛尖能研发出一种可以整叶片包装的袋泡茶,则可以占领很大的市场空间。此外,信阳毛尖在包装上要加强茶文化的渲染,以提升品牌形象,包装形式要多样化、规范化,并且突出个性。
4.2价格切入
对于上等天然有机茶和整叶片袋泡茶可采取撇脂定价策略,以略高于国内其他名茶价位上市,以攫取最大的利润。因为目前消费者对这两种产品的需求缺乏弹性,而且上等信阳毛尖的品质与高价格也相符。其他中低档各系列产品可采取渗透定价策略,以克服市场进入壁垒,尽快打入全国各地的市场。
4.3销售渠道切入
作为十大名茶之一的信阳毛尖甚至还没有走出河南,销售渠道过于单一是主要原因之一。信阳毛尖应立足市场,不断拓宽销售渠道。首先要在武汉、北京、广州等各大城市建立销售点,然后以此为平台逐步在二级市场、三级市场建立遍及全国各地的茶叶销售网络。要培养扶持一批贩运大户、茶叶经纪人,使之成为信阳毛尖走向外界的桥梁和纽带。要培育好本地的茶叶交易批发市场,规范市场秩序,建立茶叶网络电子商务绿色市场,每年举办茶叶交易会和名优茶展销会,扩大国际国内交流,开拓国际国内市场。销售渠道由传统的茶叶专卖店、商场、邮售拓宽到平价超市、星级酒店、休闲会所、各大餐饮娱乐场等。
4.4广告切入
由于信阳毛尖几乎还没有走出河南,在全国各大城市处于市场导入期,所以必须加大广告宣传力度,提高信阳毛尖的知名度,方可打开销路。可以通过以下几种方式进行广告宣传:①电视广告。根据茶叶消费者分散、少量而多次购买的特点,采取收视率高、传播面广、覆盖面大的电视宣传,可以达到广而告之的目的。因此,可以聘请形象代言人通过电视广告宣传信阳毛尖,树立品牌形象,提高信阳毛尖的知名度;②小区展示。同各社区、居民点建立联系,在广告栏里张贴宣传广告;③户外广告。通过在车流量大的路段上履盖信阳毛尖广告的巨幅,在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂巨幅,在部分的士、公交车上粘贴广告图,达到城市消费者迅速知道信阳毛尖的目的。
4.5促销切入
在销售中心如信阳毛尖专卖店、平价超市等隆重举行展销宣传活动,让消费者免费品尝,派送小包装信阳毛尖如袋泡茶,并与各媒体如电视、报纸同日报导。在各城
市人流量大的广场、商场门口等设立宣传点,聘请礼仪小姐进行促销,向路人发放宣传单。邀请有关品茶专家,采取采访、对话、介绍等形式,在电视栏目中播出。以人员推销的形式向零售市场、批发市场、茶叶消费单位如茶馆、酒楼、用劳保茶企事业单位推销。通过赞助大型茶艺茶知识文化体育等公众活动有效的促使信阳毛尖销售量增加。
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